"長尾現象" 摘要
本摘要接受教育部計畫補助:
MOE-097-03-02-2-23-4-03
98 年度 「科技與社會跨領域教學計畫」 --
「數位科技與公民參與」
"The Long Tail" by Chris Anderson
- 書名: The Long Tail -- Why the Future of Business is
Selling Less of More
- 作者: Chris Anderson
- 中譯本: 「長尾理論--打破80/20法則的新經濟學」 天下文化出版,
ISBN:9864177745
長尾現象是網際網路效應
- 廿世紀媒體:
頻寬有限 (廣播頻道有限﹑ 展示架有限﹑ 區域性) ==>
量大才有市場 -- 「熱門」文化 (Hits culture)
- 廿一世紀: 網路讓運送/宣傳管道無上限 ==>
冷門內容也有小眾需求 -- 小眾文化 (Niche culture)
- 長尾現象: 供需之間的資訊瓶頸打通後的現象; niches
就像退潮後所出現的新土地
例子
|
Raphsody |
Netflix |
Amazon |
總存貨量 |
1500K 首歌 |
55K 部片 |
3700K 本書 |
對應的實體市場 |
55K 首歌 |
3K 部片 |
100K 本書 |
「尾部」經濟價值 |
40% |
21% |
25% |
廿世紀的齊步文化
- 廣播將社會同步化
- 超級盃足球賽所造成的尖峰用廁時段
- 市場定義偶像
(音樂市場) ... 靠外貌與套招取勝; 音樂本身並不重要,
只需要委外交由一群專業人士來處理就好。
齊步文化是特異現象, 並不是正常現象; 過去並沒有,
未來將退燒。
齊步文化 Bye Bye!
- 2001 年至 2005 年, 音樂市場萎縮 25%; 熱門音樂市場萎縮近
50%
- 免費的呢? 美國人每週聽廣播的時間: 23小時15分@1993;
9小時45分@2004; 搖滾電臺受創最重
- 從熱門排行榜到 DJ 到網路推薦清單 ==> 細緻分類下,
出現了眾多 "micro hits" 「微熱門」 排行榜
- 美國: 全國廣播走向地區性有線
長尾現象的歷史
- Sears 郵購: 19 世紀的長尾 -- 農村人口多, 交通不便
- 0800 電話: Niche 市場的興起
- 網路消除了 「無限選擇」 的門檻
自由軟體開發 |
程設能力 |
海外委外 |
人力 |
線上課程 |
教育 |
恐怖攻擊 |
戰爭 |
MS XBox Live Network |
game |
google |
廣告 |
長尾現象的背後驅力
-
生產/創作工具民主化 => 尾巴越長越長
- 流通工具民主化 => 尾巴越長越厚
- 供需管道暢通化 => 重心從頭部向尾部移
"A Long Tail is just culture unfiltered by economic scarcity."
長尾, 不過就是把 「構成瓶頸的稀有財問題」
移除掉之後的正常現象而已。
閱聽者參與創作
- producer + consumer ==> prosumer
- professional + amateur ==> Pro-Am
- 天文: 最民主的科學領域之一 -- 昂貴的儀器不是重點;
足夠的目光才是。 例: 麥哲倫星雲的新星爆炸與微中子﹑ SETI@home﹑
從維京影像辨識火星坑洞﹑ ...
- 家庭樂團﹑ 部落格﹑ machinima
(請搜尋: 「afk players」)、
「ezga」、 「impossible pictures Johansson」
維基現象
- 維基百科: 和演化論與經濟學一樣, 都是機率系統
- 2005 年 Nature 研究報告: 42 個科學條目當中,
維基平均每條目有 4 個錯誤; 大英每平均每條目有 3 個錯誤。
報告一出, 維基迅速更正。 [
大英百科抗議; Nature 回應]
- 維基的三段: 頭 (熱門條目): 不同觀點兼容並蓄; 中: 資訊豐富;
尾 (冷門條目): 品質良莠不齊 (但其他百科則是完全空白)
- 維基百科與大英百科有本質上的差異;
維基百科是一個有機體。
信譽經濟
- 在尾端, 創作動機不是金錢, 而是信譽 --
Chris Anderson 稱之為 "reputation economy"
- 這與 Tim Wu 所說的 "exposure culture"、
Eric Raymond 所說的
"gift culture" (以及 注意力經濟 的概念) 不謀而合
==> CC 授權在尾端大受歡迎
- 2004 年 Nielsen BookScan 統計: 1200K 本書當中, 950K
本售量低於 99 冊; 另 200K 本售量低於 1000 冊; 另 25K 本售量低於
5000 冊。 美國書籍的平均售量是 500 冊。 98%
的書其實沒有商業價值。
- 自助出版: Lulu.com ; 即時出版: print on demand
- 韓國的公民新聞 OhmyNews: 50 位專業人士, 40000 位業餘人士,
擠進首頁的文章獲 $20 美金獎勵; 「為了改變世界,
不是為了錢」
長尾超市
- 二手書市場包含兩大塊: 教科書 (商品多樣性低﹑ 買賣人數多;
high liquidity) vs 一般書 (low liquidity)
- Interloc/Alibris 是一個 long tail aggregator (長尾超市),
成功地整合 (非教科書的) 一般舊書市場: 讓供需者找到彼此
- 其他類似的例子: google AdSense﹑ 維基百科﹑...
- Amazon 向作者收取倉儲費﹑ 以上游大廠為倉庫﹑
以長尾賣家為倉庫 (類似 PC Home 商店街)
- 消滅庫存問題: print-on-demand﹑ DVD-on-demand﹑
純粹的數位產品 (但會遇到智財 vs 人權的挑戰, 詳見 DRM)
因口耳相傳而崛起的音樂新星
- Bonnie McKee: 迷失的少女, 成熟的聲音, 猜錯聽眾的唱片公司
(Warner 旗下的 Reprise), 掌握社會脈動的 Yahoo LAUNCHcast
診斷出真正的聽眾群
- My Chemical Romance: Reprise 透過網路行銷經營粉絲
- Birdmonster: 從現場客串演出著手爭曝光機會, MySpace
經營粉絲, 網路電臺, 自助出片, 最後婉拒唱片公司的邀約!
"我們不是反對唱片公司; 純粹只是利益考量。"
Filters: 幫你找到對味口資訊的過瀘器
- "排行榜": 同類相比才有意義
- 甲的資訊, 可能藏在乙的垃圾堆裡面
- 越往尾巴, 資訊的品質優劣差異越大 (1)
越需要強有力的工具協助導航 (2) 對多數人而言,
寶藏可能藏在尾端
- Filters/Navigation Layer: 從 hits 前往成千上萬 niches
的道路
- 廣告 (push) vs [ [點閱﹑ 投票/推薦﹑ 填標籤] * (電腦進行)
關聯性分析與推薦] (pull)
- pre-filters (事前預測) vs post-filters (事後分析);
貨架有限的短頭市場過去只能靠 pre-filters
短頭
- mp3.com: 只有長尾; 欠缺短頭; 聽眾難以切入。 iTunes
從短頭端切入
- 人口分佈成長尾; 然而大都會 (人口分佈的短頭)
卻是促成長尾經濟的地點
- 櫥窗與貨架: 成本 (尤其是黃金高度)﹑ 單一分類﹑
欠缺關聯推薦﹑...
不患多, 而患搜尋無門
- 「果醬實驗」 顯示: 太多選擇降低購買慾? 只要協助客戶搜尋,
選擇永遠不嫌太多。
- 網路可以打破實體世界的資訊限制
- 數位科技對於市場的兩大幫助 (1) 擴大客群
(不再受限於地理局部性) (2) 縮短搜尋時間
豐富重疊的小眾文化
- 多次元的常態分佈: 常態分佈不是只有一個;
我們每個人都落在某些常態分佈的兩端 ==>
一個人可能隸屬於多個小眾文化圈 ("AND" culture; massively
parallel culture)
- Hits 文化: 用一次元的眼光去看多次元的常態分佈 (例:
音樂偏好可分許多類別)
- 多元文化只是還原人類社會的真貌而已
貴註:
畫等號造成二元對立
多元文化與民主
「官方說法就是一切」 的年代結束了; 在新的世界裡,
你要自己從眾多說法當中追求真相 -- 而且你會因此受惠。
...
[能夠提出質疑而且有能力回答] 的社會, 比起
[盲目接受少數專家與機構官方說法] 的社會, 前者更健康。
如果頭銜不再代表可信度, 我們只好開始自己發展新的量尺。
這會鼓勵獨立思考。
...
多面向與他人的接觸, 彌補了逐漸淡去的共同文化。
影片的長尾
- (在美國, 有很多區域電視臺) 傳統電視所製作的內容,
每位視聽人大約只能在其中十分之一的範圍內選擇
- 圖書館並不保留電視影片; 電視產業任其作品荒廢
- 影音授權雜沓糾纏, 難以轉移
- 網路自製影片: 低成本, 可能不在乎收入或僅靠廣告即可支撐
(全球觀眾!)
- 電視 ==> 錄影帶 ==> 網路 [從 push 向 pull 演化]
- 輕薄短小才是王道
雜記
- 狄斯可音樂 DJ 的合成/混搭音樂風 ("house music")
- 圖書分類系統 vs 標籤雲/folksonomy/google
- 長尾現象, 是 "未受限制" 的 80/20 法則
- 時間: 長尾的另一個維度; Google 替舊文章注入生命力
- DVD: 舊片利潤高 ==> 長尾有助於獲利
- 豐沛的物資及資訊 ==> 稀有的注意力
- Umair Haque: 媒體活在 「生產與派送稀有」 的年代;
電視盡情消耗閱聽者的注意力